El Digital Native Group, con sede en París, abrirá su segunda tienda multimarca en octubre, con el objetivo de animar a las marcas directas al consumidor y a las marcas digitales nativas a experimentar con el espacio físico de venta al público.

Digital Native Group, con sede en París, es una empresa consultora de marcas directas al consumidor (D2C) y, más concretamente, de marcas verticales nativas digitales (DNVB). Una de sus iniciativas más recientes ha sido la creación de tiendas conceptuales multimarca en colaboración con empresas inmobiliarias comerciales.

El primer proyecto se llevó a cabo en el Carousel du Louvre, París, que acogió a Pyramid, el primer concepto de tienda DVNB en Europa, en una iniciativa llevada a cabo con el propietario Unibail-Rodamco-Westfield. En total, 23 marcas digitales nativas participaron en el proyecto de tres meses.

“Las DNVB son el centro de atención por la innovación que aportan al sector minorista y su adaptación a los nuevos patrones de consumo”, dice el CEO y socio fundador Vincent Redrado. “También atraen a una clientela joven y de moda que no siempre va a los centros comerciales tradicionales. Por eso URW estaba ansioso por atraer estas marcas digitales nativas y su comprometida clientela asociada. La experiencia del cliente está en el corazón de los desafíos del retailer y DNVB domina esta ventaja mejor que nadie”.

Pyramid Store, París

Para las DNVB, el interés principal es agrupar los costes fijos e intentar – para aquellos que aún no tienen una tienda – un entorno brick-and-mortar con inversiones y riesgos medidos. También es una gran oportunidad para ampliar su visibilidad y llegar a una nueva base de clientes a través de la venta retail. La selección de marcas digitales y marcas directas al consumidor se centra principalmente en el lifestyle, pero no solamente en la moda, sino también en la ropa, el calzado, la lencería, el chocolate y los cosméticos. Hasta ahora, los interesados han procedido de una mezcla de orígenes y aspiraciones, dice Redrado, y algunas empresas incipientes están tratando de dar su primer paso en el comercio retail, mientras que otras son marcas digitales establecidas que tal vez han operado con pop-ups pero que querían ganar en notoriedad y ampliar su base de clientes.

“Como conocemos muy bien las DNVB y sus modelos de negocio, somos el intermediario para ponerlos en contacto con las empresas de bienes raíces comerciales y ofrecer a ambas partes el mejor trato”, dice Redrado. “Una cosa interesante es que, en París, el centro atrae alrededor de un 70% de visitantes internacionales, pero los que compran en la tienda Pyramid son un 70% parisinos. Las marcas que ocuparon el espacio tenían un total de 1,5 millones de seguidores de Instagram y trabajaron duro para aprovechar su presencia en los medios sociales”.

El modelo funciona con el Digital Native Group tomando un contrato de arrendamiento a plazo fijo de una tienda, que ha sido construida y acondicionada por el propietario. Las marcas nativas digitales y las marcas directas al consumidor que toman el espacio dentro del concepto de la tienda luego arriendan el espacio a DNG en contratos que, de aquí en adelante, se extenderán a seis o doce meses. Este período más largo para el segundo sitio es, según Redrado, porque para ser rentable y para justificar la “energía requerida”, el sitio necesita estar operativo durante períodos más largos que el piloto inicial de París.

Marquette CGI, Toulouse

Habiendo establecido el outlet inicial, la próxima tienda abrirá a principios de octubre cerca de Toulouse, en el suroeste de Francia. Llamada Marquette, estará dentro del centro comercial Labege 2, propiedad de Carmila, y participarán nueve marcas, como My Jolie Candle, Faguo y Cabaia. Estará abierto durante 20 meses y menos marcas ocuparán más espacio que en la tienda original. Después de operar en un lugar de alto perfil e internacional, este será un sitio muy diferente.

“Buscaremos abrir quizás cinco de estos conceptos en toda Europa”, dice Redrado. “La idea es que podamos ofrecer a las marcas la oportunidad de viajar a través de una serie de lugares, tal vez París, Londres, Berlín y así sucesivamente. También buscaremos marcas cíclicas, porque lo que es relevante para el verano puede no serlo para el invierno.”

Marquette CGI, Toulouse

Vincent Redrado estará como speaker en MAPIC 2020

Por encima de todo, Redrado cree que estas outlets pilotos reflejan la necesidad de cambiar las percepciones respecto a los espacio. Dice que en París las nuevas marcas verticales nativas digitales dieron a URW un “elemento dinámico” que atrajo nuevos clientes al centro comercial. Varias de esas marcas firmaron posteriormente contratos de arrendamiento.

“Necesitamos entrar en una nueva era en términos de cómo consideramos el funcionamiento del espacio”, dice. “Se trata de atraer a diferentes marcas, darles la oportunidad de un posicionamiento diferente, y crear un espacio que sea para todos.”

Artículo originalmente publicado en Beyond Retail Industry