Profesionales de la industria retail y del ocio de todo el mundo se reunieron online en MAPIC Digital y LeisurUp de este año para aprender, participar y establecer redes de networking. Aquí están algunos de los puntos más destacados del segundo día de live sessions.

La plataforma digital de MAPIC y LeisurUp acogió ayer, miércoles 18 de noviembre, la segunda de las dos jornadas de Live Sessions; repleta de presentaciones, animadas mesas redondas, un evento de master franchising y un enfoque especial en las oportunidades del mercado retail italiano. Si bien el segundo día continuó analizando los temas clave de MAPIC, se hizo un gran hincapié en la innovación a través de los canales digitales, mediante la transformación y reinvención del retail y la regeneración de las ciudades de forma abierta para crear barrios inclusivos y de uso mixto.

Temas clave: Cinco puntos destacados del segundo día de MAPIC y LeisurUp Digital.

El COVID-19 ha enfatizado y acelerado muchos de los cambios estructurales a largo plazo que se están produciendo en el retail, leisure y en el F&B. El consenso común es que no volveremos a la era pre-pandémica y, en su lugar, el mercado será remodelado para satisfacer las nuevas expectativas y prioridades de los consumidores.

Las ciudades, los destinos lifestyle y las tiendas tendrán que adaptarse y el futuro se centrará firmemente en aquellos players que puedan innovar, adoptar lo digital en todos sus canales y elegir los socios y oportunidades de colaboración adecuados para redefinir su oferta.

  • Core and more: El retail debe seguir siendo relevante pero evolucionar hacia nuevas áreas online.
  • Brand Experience: El COVID ha remodelado las experiencias a través de los canales digitales.
  • Partner right: La franquicia no va tanto de branding sino de la ética y la mentalidad.
  • The Innovation Generation: El mercado no volverá a los patrones anteriores a la Covid y los modelos online y offline deben aprender a coexistir.
  • Cities for everyone: La regeneración urbana necesita crear y mejorar los barrios inclusivos.

(Re)building the next retail generation – Parte 1

Enrique Martínez, CEO de Fnac Darty, expuso un plan para asegurarse de que su negocio de tecnología aplicada se mantenga como líder del mercado y sea relevante para todas las edades y preferencias de los clientes en su discurso en MAPIC Digital. «Queremos ser más que líderes del mercado… solíamos hablar de asesinos de categorías, pero tenemos que ser la mejor opción como especialistas. Creamos el ecosistema alrededor de esto», dijo.

Martínez dijo que el desafío para el negocio es asegurarse de que evolucione su oferta mientras se mantiene fuerte en sus productos principales. «De vez en cuando nos movemos en términos de diversificación de productos, nos mantenemos fieles a nuestra oferta pero añadimos cosas que ayudan», dijo. «Hay algunos mercados centrales que están en la cima de la mente de los clientes. Si quieres un PC, vendrás a Fnac. Para los electrodomésticos, a Darty. Mantenemos nuestro enfoque principal en estas categorías principales. Pero preguntamos a los clientes qué es lo que esperan de Fnac Darty en el futuro, para que sigamos siendo una marca contemporánea. Transmitir un mensaje al cliente sobre cómo podría venir a Fnac solo para descubrir las tendencias. Esto es parte de nuestra misión, estar un paso por delante de la sociedad».

Sin embargo, expresó su preocupación por la evolución de los pueblos y ciudades. Alrededor de la mitad de las tiendas de Fnac están situadas en el centro de las ciudades y dijo que la compañía está «bastante preocupada por la falta de actividad», lo cual se debe en parte a restricciones como el estacionamiento y las reglas de comercio dominicales.

«Es un gran desafío», dijo. «¿Cómo podemos volver a hacer las ciudades interesantes para los retailers? Las [restricciones] comerciales dominicales son una locura, así que el domingo es un día digital. Es incoherente. Necesitamos incentivos para que los pequeños y medianos retailers se involucren en la ciudad, lo que fomentaríamos porque ya estamos allí».

«Una empresa como nosotros tiene la capacidad de llevar el tráfico de lo digital a lo físico. Esto es bastante raro y podemos usarlo para ganar nueva tracción de los clientes, de vuelta al mundo físico», Enrique Martínez, Fnac Darty

(Re)building the next retail generation – Parte 2

Con Asia como líder indiscutible en innovación digital, esta sesión de «próxima generación» se centró en algunas de las tendencias clave a medida que los retailers y las marcas recorren su camino a través de un mundo online y offline cada vez más difuso.

CK Chan, Head de Tmall y Taobao, Hong Kong y Macao, de Alibaba Group, destacó que las marcas que llegan a los mercados asiáticos quieren ofrecer «experiencias al cliente» y dijo: «Si queremos seguir expandiéndonos, tenemos que abrazar retail offline de una manera más colaborativa». Los players que impulsan el negocio no son lo suficientemente buenos, tenemos que atraer a otros agentes como los creadores de contenido». Vemos esa tendencia, no sólo en China, sino también en el mundo, de ampliar el ecosistema para toda la industria. Cambiaremos a más creación de contenido».

Un ejemplo de ello es el streaming, que ha sido una forma de llegar a los clientes durante el confinamiento. «Hemos visto esto doblarse año tras año», dijo Chan. «El comportamiento de los clientes está más adaptado a la transmisión online y en vivo y vemos que se acelera. Anteriormente las empresas necesitaban abrir tiendas para crear experiencias de marca para el cliente. Ahora pueden hacerlo online y la audiencia es mucho más amplia. Vemos que esa tendencia se está acelerando».

Un ejemplo de ello es el player online On The List y Delphine Lefay, su CEO y cofundadora, admitió que «la rentabilidad no era lo primero en lo que pensábamos en Asia cuando abrimos la primera tienda», debido al gasto, sino que se trataba de «la experiencia… de probarse la moda».

En cuanto a la innovación, como negocio exclusivo para miembros, actualmente la gente tiene que mostrar su código QR para entrar en una tienda, pero la empresa busca facilitar esto con el reconocimiento facial, de modo que después de ser fotografiados la primera vez, cuando regresen sean reconocidos directamente. Añadió: «El futuro será O2O».

«Nuestra fuerza está en nuestra gente y por eso tratamos de trabajar en esta comunidad para hacerlos leales», Delphine Lefay, On The List

Multi-unit & master franchising networking event

Una sesión que abarcó una introducción al mundo del frenchising y luego se trasladó a una serie de speed pitches en salas de descanso, comenzó con los operadores de F&B y muebles discutiendo sus muy diferentes experiencias en el sector durante el COVID.

Michael Linander, Chief Retail Officer de Boconcept, dijo que incluso antes de la crisis la empresa había visto una tendencia clara a que la gente pasara más tiempo en sus casas y, por lo tanto, invirtiera más en ellas.

«Ya había un cambio impulsado por la inseguridad en el mundo», dijo. «El COVID-19 es sólo un acelerador. Ahora se ha vuelto loco.»

Sin embargo, dijo que el éxito en el mundo de las franquicias actualmente se trata de algo más que de elegir una categoría fuerte, sino que se trata de buscar el equilibrio entre la marca y el operador. «Si miramos más allá de la industria, la clave es encontrar el socio adecuado con el espíritu y el propósito correctos. Encontrar un franquiciador que tenga el know-how adecuado. Eso determina en gran medida cómo vamos a superar esto», dijo. «La base de una asociación es el propósito, el equipo y un buen espíritu. Una mentalidad compartida».

No es sorprendente que Eric Wauthier-Wurmser, International Director del Grupo Le Duff, haya experimentado el período COVID de un modo muy diferente y haya previsto tiempos más difíciles en el futuro, mientras se espera un programa de vacunas: «Por lo que sabemos, los primeros tres meses de 2021 podrían ser difíciles. Esperamos que la primavera pueda traer de vuelta una situación más normal», dijo.

Wauthier-Wurmser dijo que el grupo había abordado la crisis aprovechando sus fortalezas más amplias. «No sólo somos un operador de restaurantes, sino también un productor industrial, que vende alimentos en todo el mundo en un entorno multicanal. Así que han sido muy ágiles para adaptar la producción y responder a lo que se ha necesitado en todo el mundo», explicó. «Tenemos esta agilidad en todas partes alrededor de las fábricas y el retail, lo que nos ha mantenido resistentes».

«La base de una asociación es el propósito, el equipo y un buen espíritu. Una mentalidad compartida», Michael Linander, Boconcept.

Think physical retail, think different 

La constante incógnita de cómo pueden trabajar juntos los modelos online y offline y exactamente dónde pueden estar las sinergias fue tratada por un panel diverso que incluía un retailer, un player online y un especialista en F&B.

«Vemos claramente que los clientes quieren comprar. En muchos de nuestros mercados hemos visto un rebote», dijo Kolja Kiofsky, Senior VP Global Retail Management de Swarovski, sobre la respuesta en los mercados que han podido reabrirse. «Vemos muy poca canibalización [entre el comercio online y el comercio offline]… El cliente sigue comprando con nosotros pero, en general, la dirección en la que nos dirigíamos se ha acelerado y eso beneficia en última instancia a los clientes».

Carsten Keller, VP Direct-to-Consumer de Zalando, añadió que la innovación en la forma en que los modelos trabajan juntos también está siendo encabezada por plataformas como Zalando que, en un «futuro próximo», introducirá el clic-and-collect. «Creemos que este cambio en la disponibilidad y la sostenibilidad es un beneficio para los clientes, los retailers y Zalando», dijo, al tiempo que señaló un enorme aumento de la demanda durante el cierre, con el poder adquisitivo de los clientes «por las nubes».

«Pero todo este tema de ‘¿estoy más aquí o allá con el online y el offline?’ cambiará. Muchos clientes esperarán beneficios en línea, y que los clientes online experimenten los beneficios del offline que están claramente ahí», dijo.

Benjamín Calleja, CEO & Founder de Livit Design, añadió que: «Los restaurantes no son muy diferentes del retail. La misma cantidad de perturbaciones las está sufriendo. Muchos restaurantes han tenido que pasar a nuestra versión [la del sector] de e-commerce. Entendiendo realmente cómo adaptarse rápidamente, cómo cambiar. A medida que los mercados se abren, hay una demanda reprimida, pero una demanda reprimida de experiencias. En este momento estás en el lado de la experiencia o en el de la conveniencia».

«Cuando los restaurantes se abran, Internet no va a desaparecer. Así que ahora tenemos que pensar en cómo vivimos juntos», Benjamin Calleja, Livit Design.

Reshaping urban landscapes to be fit for the future

La regeneración urbana está en el centro de muchos planes de usos mixtos, con un nuevo énfasis en la creación de lugares que sean atractivos para vivir, trabajar, comprar y jugar, mientras que los servicios sean accesibles y estén cerca de la población. Y ese enfoque vinculó cuatro proyectos muy diversos presentados en esta sesión.

Ekaterina Kirichenko, Concept and Customer Experience Director en Ingka Centres, habló del Kings Mall de Hammersmith, Londres, que se va a renovar como el primer centro comunitario urbano de la empresa.

«La gente está buscando destinos urbanos y la conveniencia. Es tan importante que encuentran todo lo que necesitan en el vecindario», dijo Kirichenko. «Ingka Centres está iniciando una nueva generación de centros urbanos anclados por IKEA. Realmente va mucho más allá del retail.»

Asimismo, Synnove Lyssand Sandberg, CEO de Oslo S Utvikling, presentó la reurbanización a gran escala de Bjorvika en la ribera de la capital noruega. «El proyecto incluye oficinas, viviendas y plantas bajas enfocadas al comercio, además de edificios culturales», dijo. «La mezcla es crucial. También desarrollamos muchos espacios abiertos para juegos, deportes, jardines y restaurantes. Se trata de un estilo de vida urbano y activo».

La arquitecta Joan Busquets, profesora de GSD de la Universidad de Harvard, habló en nombre de los barrios tradicionales y destacó: «Las ciudades antiguas son lugares que necesitamos mantener activos como una parte de la ciudad», dijo. «Se trata de ayudar a que los lugares se conviertan en verdaderas ciudades donde la gente viva, compre y tenga cultura, y no sean sólo para turistas. También tenemos que evitar el aburguesamiento, centrándonos sólo en una parte de la economía».

Joao Cepeda, President & Creative Director de Time Out Market, añadió: «Todo se basa en el contenido. Lo que intentamos hacer es recoger estas ideas de uso mixto y llevarlas a empresas más pequeñas que puedan activarlas en un solo lugar. Creo que inevitablemente este es el futuro. Mucha gente está tratando de resistirse… pero la clave es unir estos lados».

Finalmente, Ricardo Veludo, concejal de urbanismo del Ayuntamiento de Lisboa, alabó la regeneración urbana como «una buena solución para la sostenibilidad».

«Parte de esto es la asequibilidad de la vivienda, queremos ofrecer barrios habitables, con carbono neutro pero curados porque de lo contrario tenemos lugares hermosos sin alma», dijo. «Realmente necesitamos tener una actitud inteligente hacia las ciudades y diseñar las ciudades para todos».

«Siempre es la clave; ¿qué tipo de contenido llevamos a cada rincón de la ciudad?» Joao Cepeda, Time Out Market

Italy Forum: Never stop, what’s next…

La última sesión de MAPIC & LeisurUp Digital fue el Italy Forum, en el que participaron los players más influyentes responsables de la toma de decisiones en el mercado real estate y retail italiano. El organismo industrial CNCC se centró en la presentación de proyectos inmobiliarios comerciales nuevos, renovados y ampliados en Italia, antes de que los participantes disfrutaran de una sesión de networking.

A pesar de los desafíos de este año, los speakers se mantuvieron optimistas en cuanto a un fuerte regreso del sector retailer.

«La crisis sanitaria ha demostrado que los centros comerciales se consideran lugares importantes para reunirse y socializar. No cabe duda de que la recuperación del sector del comercio en Italia será extremadamente rápida, como ocurrió en el trimestre de junio a septiembre», dijo el presidente del CNCC, Roberto Zoia. «La necesidad de interacción social del consumidor nos lleva a ver el futuro con confianza».

Mientras tanto, la inversión en el mercado retail italiano sigue siendo fuerte, aunque una mayor proporción del capital proviene ahora de actores nacionales, según Cristina Ottaiano de Invest in Italy.

«El capital internacional siempre ha desempeñado un papel clave en el desarrollo del mercado inmobiliario comercial en Italia», dijo. «La crisis sanitaria generó una actitud más de espera por parte de los inversores internacionales, pero esto fue compensado por una reacción muy positiva de los inversores italianos».

Resumen del segundo día
El segundo día de MAPIC & LeisurUp Digital se centró mucho en cómo los modelos de retail, de ocio y de F&B tendrán que adaptarse, porque las tendencias de larga duración, aceleradas y acentuadas por el período COVID, están aquí para quedarse. A pesar de las promesas de una vacuna, muchos operadores predijeron un período difícil hasta la primavera de 2021 pero – con la luz al final del túnel – el mensaje central fue vivir y dejar vivir, con el físico enfrentando un futuro brillante si puede integrar lo mejor de lo digital.

El conjunto de webinars on-demand disponible en la plataforma MAPIC y LeisurUp Digital permanecerá hasta finales de 2020, con las sesiones en vivo añadidas a la amplia biblioteca de contenidos de MAPIC. También estarán disponibles entrevistas y análisis adicionales a través de los canales de contenido de MAPIC y los medios de comunicación social.